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现在的新闻已不仅仅是看看而已,新闻越来越接近每个人,接近每个人生活的层层面面,“新闻着陆”将是趋势。我们不在是新闻的看客,而成了新闻当事人,因此关注新闻就是套用一句广告词:如果没有新闻,世界将会怎样?由此可见新闻的价值。

一般企业的主要宣传方式就是广告,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,企业都以广告发布的形式,告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式,许多企业因为铺天盖地的广告轰炸,而使企业大大受益,这个时代被称作广告时代。但广告终于在“开出去一辆桑塔那,却开不回一辆奥迪”时,宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。

接下来就是软广告,软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性,抓住了消费者的心理,为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致,为消费者灌输了大量的消费知识,为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开,同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分,软广告的传播效果也大打折扣。


笔者认为,企业新闻营销,是以企业为主体,遵照新闻运作的规律,通过精心策划,人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作,借助媒体报道吸引消费者关注,从而达到企业和产品宣传的作用。

因此企业要学会新闻营销,得掌握新闻策划的几个要

正确认识媒体

现阶段,对于媒体的经营运作来说,日子也不好过。由于媒体数量的显著增多,一是各媒体类型之间为争取各自利益,相互排挤,分摊了有限的客户资源;二是很多媒体不得不进行媒体细分,出现了政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体,甚至分得更细,比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等,因此作为一个媒体,其发展空间也是相当有限的。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制,媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。

在具体的操作过程中,首要的是和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系,把他们都变成自己的朋友,后面的事就没什么难办的了,毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。

除感情投资之外,就要拿出让媒体喜欢的真东西,让媒体乐意“免费”服务。如果你的所谓“新闻”,其实就是变脸的广告,如果你的“新闻”,没有任何的新闻价值;如果你的“新闻”只是企业的自吹自擂,人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑,除非它就是一个不入流的“广告报”。

一些大企业,比如跨国集团、龙头企业、知名企业人,本身就会引起媒体的兴趣,成为新闻媒体关注的对象。比如像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等等企业和领导人经常出现在媒体之中。而大量的中小企业则没有这种待遇,他们怎么办呢?那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发,长一双“新闻眼”,挖掘企业的新闻“卖点”,让受众可看,媒体可用。

企业新闻策划的几种方法

巧借名人

名人是新闻媒体追逐的对象,巧借名人自然影射企业,著名笑星牛群在蒙城当县长一事,可谓是借助名人效应的最好例证。

安徽蒙城县,一个穷县,能破天荒地请明星做县长,正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心,充分利用了两者的结合点,一是文化名人被任命为“副县长”,极具新闻性;二是牛群姓牛、属牛,人称牛哥,去了称为“牛县“蒙城,管的又是牛经济、牛文化,也是情理之中。

从牛群将成为“牛县长”的消息一传出,全国媒体就蜂拥而上,不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题,还专门推出了“牛县长日记”连载。

这一事件给蒙城县带来巨大的的效应,知名度大增,用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”,同时经济效益取得了显著的效果,可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件,堪称佳作

绝处逢生

很多企业并不是一帆风顺,在艰难的抉择中的时候,果敢做出一些重大决定,似乎有背常理,但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件,“喝涂料”事件,都创造了良好的新闻效应。

海尔创业初期,产品经常出现质量问题,在张瑞敏的亲自策划下,制造了一起”自己砸自己冰箱新闻

以小见大

新闻无小事,“一滴水可以映出太阳的光辉”,以小可以见大,企业一个小小的举动可以折射出企业的文化和理念,提升公众对企业的认识高度。比如平安保险在“非典”时期向客户免费发放《非典预防手册》,小小的心意取得客户的信任。


新闻策划的方式也不仅限于这些,但必须依照新闻的规律。

企业新闻策划注意事项

1、  建立新闻代言人制度

一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系,在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态,及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。

2、  新闻策划树立创新观念

3、  站在公正的立场上

4、  各方面策划要周密

新闻营销是否成功,在于策划是否成功。从选题、策划,到具体实施,每个细节都要精心策划,不能有半点疏忽,同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位,造成欺骗社会、欺骗消费者的印象,就成了新闻策划的大忌。

5、  建立反馈和跟进系统

新闻发布以后,就像一颗炸弹引爆一样,谁都不会完全预测会发生什么事,要让企业的每次营销活动都做到一种极致,就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征,活动的知名度、好感度,媒体和受众的态度等方面搜集相关信息,建立反馈及效果评估机制,为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

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